Cette question est très légitime et elle revient assez souvent parce que la confiance est de mise pour être certain que vos budgets publicitaires soient bien utilisés. Voici ce que guide d’évaluation vous propose.
Des responsables marketing gestionnaires de compte Google Ads certifiés et à jour dans leurs certifications
Chez Google, il existe différents types de certifications. Il y a des cours et des examens qu’on peut passer en ligne et qui sont relativement exigeants et qui ciblent, une par une, toutes les stratégies qu’il est possible d’utiliser avec Google Ads.
Une fois réussis, cet examen va permettre de certifier qu’un responsable marketing maîtrise la stratégie pour laquelle il a été évalué.
Certaines certifications sont plus importantes et fondamentales que d’autres. Certaines formations sont bonnes pour une période de deux ans, mais il y en a d’autres qui sont à renouveler chaque année.
Certains experts diront que ces renouvellements sont pour faire de l’argent à Google et c’est en partie vrai mais elles sont assez rigoureuses pour discriminer les compétences alors méfiez-vous si vous entendez ce commentaire de la part d’un ou d’une gestionnaire de campagnes Google Ads.
Ces examens de certification Google Ads portent sur des stratégies comme :
- appareils mobiles
- boutiques en ligne
- Google Shopping
Il y en a d’autres et il faut être informé que Google a développé des outils efficaces pour accompagner les gestionnaires de comptes et essayer de faire en sorte que la qualité de gestion des campagnes et des budgets soit à son meilleur. Voici une vidéo en anglais démontrant et expliquant les différentes certitifcations Google Ads.
Avoir une vue d’ensemble des objectifs d’affaires et des actions marketing : un essentiel pour le responsable marketing gestionnaire de campagnes publicitaires numériques
Le ou la responsable marketing qui s’occupe des campagnes numériques doit avoir une vue d’ensemble de toutes les actions marketing et des objectifs d’affaires de l’entreprise, parce que le marketing reste un moyen d’atteindre un objectif.
Donc, ce n’est pas un objectif en soi, c’est vraiment un moyen d’atteindre un objectif pour une entreprise.
Le responsable marketing doit donc vraiment avoir une bonne compréhension de :
- l’entreprise elle-même
- son environnement
- la compétition
- ses avantages concurrentiels pour se démarquer dans son marché
C’est la base du rôle d’un responsable de campagne publicitaire, que ce soit avec Google Ads ou toute autre plateforme publicitaire.
Si la personne comprend bien ces aspects, c’est déjà un bon départ!
Faire des tests et créer sa formule publicitaire gagnante en étant patients est une autre caractéristique d’une bonne ressource pour gérer vos campagnes publicitaires
Il est certain qu’une personne qui a les certifications Google Ads et qui comprend les objectifs et les essentiels de l’entreprise a une bonne longueur d’avance et c’est loin d’être tout pour réussir comme bon ou bonne gestionnaire de campagnes publicitaires numériques.
La personne doit aussi se poser cette importante question par rapport à ses campagnes : «Est-ce qu’on va se démarquer avec cette campagne publicitaire? »
Cette question peut sembler évidente mais elle est très importante parce que parfois, certaines personnes ambitieuses ont tendance à vouloir accélérer le processus en tentant de cibler partout. Le résultat est un éparpillement du budget publicitaire.
Dans la majorité des cas, la stratégie de « tirer » un peu partout donne des résultats moyens ou médiocres.
Souvent, une meilleure manière de procéder va être de choisir un segment qui va nous permettre de faire des tests précis pour la campagne publicitaire.
C’est comme si on allait créer une recette, on va trouver notre recette d’investissement publicitaire qui va bien fonctionner.
Donc, on va utiliser un échantillon et ensuite, on va être en mesure de d’affirmer: « OK, on a une formule qui fonctionne bien! »
Ensuite, le ou la responsable du budget publicitaire va être en mesure d’agrandir progressivement le déploiement de cette stratégie.
La personne qui gère efficacement les campagnes publicitaires numérique sait choisir les bonnes offres à promouvoir au bon moment autant pour l’entreprise que le marché ciblé
Choisir les produits et services qui vont permettre à l’entreprise d’avoir de la traction sur ses objectifs fait partie des compétences d’une personne efficace à gérer des campagnes publicitaire numériques.
Il ou elle doit donc choisir de promouvoir des produits et services qui ont déjà du succès au niveau de la publicité et des ventes et idéalement sur lesquels l’entreprise fait une bonne marge bénéficiaire.
Ainsi, ça permet à l’entreprise qui fait de la publicité numérique d’aller investir de bons montants en publicité et d’avoir un retour sur l’investissement publicitaire qui est intéressant.
La personne responsable de gérer la publicité devra donc analyser et déterminer quels segments spécifiques de l’entreprise se démarquent déjà.
Ainsi, elle prendra la décision à savoir quels produits ou services sur lesquels l’entreprise misera dans son budget publicitaire pour débuter les campagnes.
Ensuite, lorsque les campagnes auront générées des revenus et surtout des bénéfices intéressants, l’entreprise pourra ajouter des produits ou services secondaires avec une analyse similaire. Ainsi, l’offre commerciale publicisée sera plus complète dans un momentum progressif et sécuritaire qui débute par de petites victoires.
Pour bien gérer les campagnes publicitaires numériques, ça prend de bon résultats et donc de la transparence
Pour avoir de bons retours sur les investissements publicitaires, il faut avancer pas à pas, avec notre échantillon. Il faut donc évaluer constamment son échantillonnage de produits et services, même s’ils ont été triés au préalable, en regardant attentivement les résultats.
Au fil du temps, le ou la gestionnaire de campagne publicitaire sera capable de pousser la machine encore plus loin en grossissant constamment son budget publicitaire tout en maintenant son retour sur investissement intéressant.
La personne en marketing ou en communication qui s’occupe de vos campagnes publicitaire doit comprendre les chiffres, doit même àla limite aimer les chiffres.
Parce que ça devient de la donnée qu’on analyse, puis on veut aller chercher de la performance, on veut aller chercher du retour sur investissement.
Donc, qui dit retour sur investissement dit connaître les coûts de production, donc :
- Qu’est-ce que ça coûte à l’entreprise?
- Qu’est-ce qui nous reste quand on le vend
- À quelle hauteur on est prêt à aller investir en marketing pour pouvoir aller faire de bons choix.
Par exemple, si une entreprise vend un produit qui se vend 6$ et que je paye mon clic 3$, il y a le coût de production du produit à prendre en considération. On veut éviter de changer « quatre trente sous pour une piastre. »
Le but est de trouver des produits qui vont nous permettre de faire un bon volume de ventes où les marges de profit sont grandes.
Sinon, c’est d’avoir des produits qui ont un coût de production abordable qui permet à l’entreprise de faire en sorte que les coûts en publicité numérique soient un investissement!
Le ou la responsable de campagnes publicitaires compétent(e) sera en mesure de prendre ses décisions en analysant des données quantitatives et aussi qualitatives
Pour se renseigner sur la qualité des visiteurs attirés sur le site web, le ou la responsable des campagnes de publicité doit être capable de maîtriser et d’interpréter des données quantitatives et qualitatives.
Il est évident que le résultat final recherché est la conversion. C’est-à-dire ce dont on voulait que les gens fassent une fois qu’on les a attiré sur le site Web.
C’est la donnée qui est la plus importante et elle doit être bien paramétrée dans les comptes de l’entreprise pour pouvoir vraiment mesurer le retour sur l’investissement publicitaire.
Néanmoins, avant de se rendre à avoir des gens qui passent à l’action sur notre site web, il faut préalablement réussir à se positionner devant les yeux des bonnes personnes. Tel que mentionné plus haut, le micro échantillonnage permettra d’y arriver plus facilement.
À ce propos, l’évaluation des taux de clics sur vos annonces ou CTR pour « Click through-rate » en anglais, vont être de bons indicateurs.
Par exemple, une personne gestionnaire de campagne qui a une publicité avec un bon CTR, c’est intéressant parce que ça indique que la publicité proposée est pertinente aux yeux de l’internaute et qu’elle correspond à ce qu’il ou elle recherchait.
Donc plus une campagne publicitaire va être pertinente, plus la qualité des visiteurs sur le site web sera bonne, et plus ce sont des gens qui sont susceptibles de devenir des clients pour l’entreprise!
Savoir si les données qualitatives ou quantitatives pour évaluer une campagne publicitaire ont certaines normes d’une industrie à l’autre?
Sachant qu’il y a des facteurs de performance clés à vérifier comme le taux de conversion ou le CTR, la question qui revient souvent est de savoir s’il y a des normes d’évaluation pour voir si le travail du ou de la gestionnaire de campagne publicitaire est bien fait.
Ces éléments vont varier d’une industrie à l’autre mais c’est extrêmement difficile de trouver une tendance en analysant selon les industries.
Analyser les données des campagnes publicitaires en fonction des réseaux de Google utilisés
Pour analyser des facteurs clés de performance et ayant des barèmes d’évaluation intéressant, il faut surtout se concentrer sur les tendances observées dans les différents réseaux de Google.
Connaître les CTR intéressants pour Google Ads dans le réseau de recherche
Par exemple, avec Google Ads, quand on est dans le réseau de recherche et donc au travers des résultats de recherche principaux sur Google, on obtiendra un bon CTR à partir de 2% de taux de clics.
Voici un exemple d’une publicité Google Ads dans le réseau de recherche de Google
Donc, sur 100 fois où vos annonces vont être apparues, on veut qu’elles soient cliquées minimalement au moins deux fois.
Dans ce contexte, si votre entreprise dépasse le 2% de CTR, c’est que vous êtes en croissance et votre gestionnaire de campagne performe bien. En fait, votre entreprise performe bien aux yeux des gens qui s’intéressent à ce que votre entreprise a à offrir.
Connaître les CTR intéressants pour Google Ads dans les réseaux de bannières
Un autre exemple est si votre entreprise est annonceur dans des réseaux de bannières où est-ce que des bandeaux graphiques seront positionnés sur des sites Internet. Ça peut être des bandeaux statiques ou des bandeaux dynamiques, mais dans ce type de réseaux, le taux de clics ou CTR est différent.
À partir de 0,2%, on considère que c’est un rendement qui commence à être intéressant. Voici un exemple de publicité qui utilise le réseau de bannières.
Connaître la différence entre les barèmes de performance dans les réseaux des bannières Display et le réseau de recherche dans Google Ads?
Bien que les deux soient sur Google Ads, pourquoi est-ce que les barèmes de performance sont si différent entre les réseaux des bannières qu’on appelle les bannières « Display » et les barèmes de performance pour le réseau de recherche?
La différence provient de la philosophie et de la façon de naviguer des gens qui sont complètement différentes.
Quand on est dans le réseau de recherche, les gens ont entamé leur processus d’achat, ils tapent des mots-clés, et vote entreprise vient répondre à une demande.
Par contre, quand on est dans le réseau des bannières, c’est un peu l’inverse.
Le responsable marketing qui s’occupe de vos publicités numériques a ciblé des gens comme étant des personnes ayant un profil intéressant pour votre organisation, mais ces personnes ciblées ne vous recherchent pas nécessairement.
Elles peuvent être en train de regarder différents sites web portant sur différents sujets qui peuvent être connexes ou non à votre activité commerciale.
Parce que ces personnes ne vous recherchaient pas, leur intérêt à cliquer sur vos annonces publicitaires est beaucoup moins grand.
Par contre, si vous proposez quelque chose qui répond à leurs besoins, ces personnes pourraient aller cliquer sur votre bannière, et être dirigées vers votre site web.
C’est la raison pour laquelle le taux de clics ou CTR est plus faible dans les réseaux des bannières que dans le réseau de recherche en publicité Google Ads.
Savoir lire les données quantitatives et savoir comment les optimiser est une compétence essentielle à la personne qui gère les campagnes de publicité numérique
Le ou la gestionnaire de publicité numérique qui s’occupe de vos campagnes marketing Google Ads doit savoir lire les données quantitatives et il y a plusieurs choses à regarder.
Évidemment, le taux de conversion et le coût de la conversion sont des données quantitatives très importantes.
C’est bien beau d’affirmer qu’on veut attirer des gens qui vont acheter notre produit ou service, mais combien est-ce que ça coûte d’attirer ces acheteurs?
Le coût de la conversion est dont une donnée hyper importante à suivre, parce qu’on va vouloir que la personne responsable des campagnes publicitaire pousse davantage les produits qui ont un coût de conversion faible combinés à un volume de conversion élevé.
Le calcul de ces coûts est donc très important. Dépendamment de l’entreprise, ça peut varier beaucoup.
Par exemple, si on a justement une entreprise qui vend un logiciel qui coûte 40 000 $ pour la licence à l’achat, c’est certain que la personne en charge du marketing numérique sera prête à payer plus cher pour le coût de conversion. Cette personne sera aussi confortable à avoir moins de conversion et qu’elles soient moins fréquente qu’un produit ayant des marges bénéficiaires moindres parce que lorsqu’il y aura une vente, ça en vaudra le coup!
Attirer des visiteurs ciblés
La personne qui crée vos campagnes de publicités numériques doit être capable de regarder les données et, dans certains cas, être confortable à éviter de viser un maximum de volume. En effet, on veut éviter d’attirer plein de trafic, mais plein de trafic incohérent à l’offre commerciale proposée.
L’objectif est d’attirer un trafic ciblé qui est rempli de prospects intéressés par des produits qui génèrent des marges bénéficiaires intéressantes pour l’entreprise.
Donc, le ou la responsable des campagnes Google Ads va nécessairement faire un travail d’entonnoir où elle va recueillir de l’information. Puis, au fur et à mesure qu’elle va avancer dans ses campagnes publicitaires, elle va segmenter l’audience ciblée et raffiner ses campagnes pour être capable de trouver ce qui est vraiment rentable.
Les moments de la journée ciblés pour les campagnes publicitaires
Quand on fait de la gestion de campagne de publicité numérique, il y a le coût par conversion qui va toujours être intéressant à suivre, mais il y a aussi des moments dans la journée ou des moments dans la semaine où un même clic va coûter moins cher dans Google Ads.
Par exemple, si dans la journée, la personne gestionnaire est capable d’aller chercher 100 clics, puis sur 100 clics, le site web obtient 6 conversions, on va se demander combien ont coûté ces 6 conversions.
Supposons qu’elles ont coûté 25$ en frais de publicité. On va garder ces données en tête.
Maintenant, supposons que la personne qui gère les campagnes Google Ads est parfois capable de décaler légèrement le moment dans la journée où les publicités sont affichées sur Google. Parfois, elle sera capable d’aller chercher encore le même nombre de clics, ou encore le même nombre de conversions mais à un coût moindre.
Pourquoi est-ce que ça pourrait coûter moins cher?
C’est que souvent, la plupart des entreprises vont avoir leur plein budget disponible en début de journée.
Donc, le matin, tout le monde a son gros budget et toutes les entreprise sont capables de surenchérir les unes contre les autres, ce qui fait monter les coûts par clic.
Au fil du temps, au fur et à mesure que la journée avance, il y a des entreprises qui atteignent le maximum de budget qui était prévu pour leur campagne et donc ils ne ressortent plus sur Google.
Donc, parfois, il y a des aubaines à faire en fin de journée et ce « timing » permet d’aller chercher des clics moins chers et donc plus rentables.
Si la personne responsable du marketing pour la gestion des campagnes Googles Ads est capable d’aller chercher le même nombre de clics et le même nombre de conversions en fin de journée et que ça coûte la moitié du prix, l’entreprise vient de dégager du budget qu’elle va pouvoir réinvestir dans de nouvelles stratégies ou dans d’autres outils marketing.
Les options de ciblage doivent être utilisées judicieusement par la personne qui s’occupe de vos campagnes publicitaires Google Ads en fonctions de vos objectifs
Un bon ou une bonne gestionnaire de campagnes publicitaire Google Ads saura comment utiliser plusieurs options de ciblage qui peuvent être assez précises.
Connaître les objectifs du réseau Display
C’est surprenant ce qu’on peut faire avec le réseau des bannières Display.
Il est certain que c’est une philosophie différente du réseau de recherche et il faut savoir que le coût par clic est très différent.
En ce qui a trait au réseau de recherche, le coût par clic est plus élevé que les réseaux de bannière Display, parce que le prospect ciblé est plus qualifié.
Quand on est dans le réseau Display, on est plus en exploration et donc le taux de clics est moins élevé, et le coût par clic est aussi moins élevé.
L’objectif est vraiment d’améliorer la visibilité, la notoriété de la marque.
Quelqu’un qui a une nouvelle marque ou un nouveau site web ou un nouveau service qu’on veut faire découvrir, ça a un peu l’effet de la radio avec de la répétition.
Dans ce cas, le but est de se montrer, que les gens nous voient et nous reconnaissent, et qu’on devienne une option dans leur esprit quand ils vont avoir besoin de notre produit ou de notre service.
L’idée est d’aller s’ancrer dans la mémoire des gens pour être une référence pour le futur, ce qui est appelé en anglais du « brand awareness ».
La personne responsable du marketing numérique avec Google Ads doit être consciente de l’importance de respecter l’image de marque dans les campagnes publicitaires
Une image de marque forte fait en sorte que même si une personne ne sait pas lire, elle est capable de reconnaître l’entreprise par :
- La typographie
- les couleurs
- le logo,
- l’ambiance et les émotions que l’entreprise évoque et dégage de par l’ensemble de son image qui crée une relation avec le marché.
Une bonne continuité entre l’annonce publicitaire et la page de destination du site web
Donc, si la personne responsable des campagnes Google Ads prépare des campagnes de bannières en mettant de super belles bannières, il faut, qu’à la suite du clic, l’image qu’on va retrouver sur le site web soit pertinente et que l’internaute s’y reconnaisse.
Si l’internaute a l’impression d’être sur une autre planète, il y a de fortes chances qu’il ou elle décroche. Dans ce cas, on va créer un taux de rebond, c’est-à-dire que les gens vont venir sur notre site web et vont repartir aussitôt, qui sera beaucoup plus élevé.
Évidemment, on veut éviter ça!
Ce qu’on veut, c’est que les gens nous trouvent intéressants dans notre annonce et ce dès le premier contact.
Une fois qu’ils cliquent sur la publicité et qu’ils se retrouvent sur notre site web, l’information du site web doit être complémentaire à celle de la publicité.
On veut leur donner encore plus d’informations et leur faire vivre une expérience pour qu’ils soient curieux au point de nous contacter, de faire un achat ou de faire n’importe qu’elle autre action qu’on veut qu’ils fassent.
La personne responsable des campagnes publicitaires devrait avoir son mot à dire sur le contenu et le design de la page de destination où la publicité pointera!
En fait, sans que ce soit nécessairement sa responsabilité de la créer, la personne responsable de la publicité Google Ads devrait avoir son mot à dire sur le contenu de la page de destination où la publicité pointera.
Après tout, l’objectif est d’inspirer la confiance et donc il faut beaucoup miser sur des aspects comme :
- l’expérience
- l’expertise des gens en place
- la qualité du produit
- la durabilité du produit ou du service
- diminuer et même renverser le risque avec des témoignages et des garanties.
S’assurer d’utiliser la bonne forme de communication pour l’audience ciblée
Si on s’adresse à des professionnels, avoir un ton et une formulation plus professionnelles en utilisant le champ lexical du milieu et en utilisant le vouvoiement.
Par contre, si on s’adresse à des jeunes plus à l’aise avec la technologie et qu’on veut créer une proximité avec ce public, on peut se permettre d’utiliser le pronom tu.
Le but est vraiment d’interpeller la personne.
La personne responsable des campagnes publicitaire va donc vérifier si la personne de la rédaction a créé des textes percutants qui ont des tournures de phrases qui ont été pensées pour amener l’internaute dans un état psychologique qui va culminer vers la conversion.
Elle vérifiera si le site Internet répond aux questionnements que l’internaute pourrait avoir avant même qu’il ou elle ait eu le temps de se les poser.
Donc, la page de destination doit non seulement répondre aux questions en informant, mais elle doit progressivement convaincre l’internaute.
En ce qui concerne le début de la page de destination qui a souvent pour but d’informer, voici les points à vérifier :
- Est-ce que le logo est clair, inspirant et efficace à représenter l’entreprise?
- Est-ce que l’identité de l’entreprise est rapidement intéressante ou rapidement reconnue?
- Quel est le produit ou service?
- Pourquoi ce produit et service à savoir pourquoi est-ce qu’il se différencie des autres sur le marché?
Ensuite, la personne qui s’occupe des publicités doit s’assurer qu’il y a un appel à l’action qui est dans la majorité des cas présenté sous forme de bouton.
L’appel à l’action doit donner le goût à l’internaute de passer à l’action.
Idéalement, il y aura des preuves sociales que ça fonctionne comme des témoignages ou de la recherche scientifique pour prouver les énoncés.
Dans ce travail de révision de la page de destination, le ou la gestionnaire de campagne publicitaire doit s’assurer que le travail de conception-rédaction est bien fait et donc que l’internaute est devant un contenu qui va lui donner le goût de rester et de poursuivre sa lecture pour convaincre et éliminer les doutes à travers ce qui lui est présenté. Le fait de varier les types de contenu entre le texte, les images, les vidéos permet aussi de maintenir un meilleur engagement en variant les stimuli.
Il est super important d’avoir plusieurs boutons d’appel à l’action. Il faut vérifier que les internautes auront de la facilité à passer à l’action. Il y a plusieurs types d’appels à l’action dont :
- la vente d’un produit
- la vente d’un service
- l’inscription à une infolettre
- l’inscription à un webinaire
- l’inscription de bénévoles
- recueillir des soumissions
- recueillir des dons
- recueillir des curriculum vitae pour les ressources humaines
- atteindre une certaine durée sur un site web en phase de découverte d’une nouvelle entreprise, d’un nouveau produit ou d’un nouveau service.
- l’inscription à des médias sociaux
Peu importe le type de conversion, le but ultime est que les gens posent le geste ciblé.
Il faut être conscient de ce geste et il est important de s’assurer que les boutons d’appels à l’action sont positionnés à des endroits stratégiques.
Une personne responsable du marketing compétente pour gérer la publicité Google pour votre entreprise
Si la personne responsable de marketing et de vos campagnes publicitaire Google Ads s’occupe de tous ces aspects, elle est très compétente et vous pouvez assurément lui faire confiance, votre entreprise est entre bonnes mains.
Évaluer la personne responsable de votre marketing numérique via Google Ads: format d’entrevue vidéo
Voici le contenu de ce texte sous format vidéo.
